Esistono delle parole che possono attirare più clienti? La risposta è assolutamente positiva, e diversi studi compiuti nella disciplina scientifica della neurovendita hanno effettivamente dimostrato che alcuni termini possono attivare il cervello di chi compra. Tutto dipende dal sistema reticolare, ovvero da quella centralina che regola l’attenzione nel sistema nervoso.
In altri termini, se una parola riesce ad attivare il sistema reticolare, allora l’informazione entra immediatamente e con efficacia nel campo attentivo. Se uno st[1]molo verbale non attiva il fascio neurale, invece, il nostro cervello qualifica quella sequenza di termini come un “rumore in sottofondo”. E, si intende, per l’azienda che sta utilizzando a fini di marketing quelle parole, non è certo una buona notizia.
La tecnica del potenziale evocato misura precisamente quali parole siano in grado di stimolare maggiormente il sistema reticolare e quali invece non lo stimolano efficacemente. Per far ciò, le ricerche usano un protocollo definito. Ovvero, si fa ascoltare a migliaia di individui la stessa sequenza di parole. Tutti i partecipanti alla sperimentazione hanno un “casco” in grado di misurare l’attività elettrica del cervello. A quel punto, più variazione di potenziale corrisponde a una maggiore attivazione del sistema reticolare.
In altri termini, se si registra una costante associazione tra una certa categoria di termini e maggiore attività cerebrale, allora significa che quella parola attira l’attenzione.
Ma, premesso quanto sopra, quali sono i termini linguistici che possono attivare il cervello di chi compra? Sono, in generale, parole che appartengono a quattro categorie precise:
- parole legate ai cinque sensi come morbido, fresco, caldo, dolce, robusto, solido, soffice, chiaro, limpido, luminoso, aromatico, profumato;
- parole connesse al movimento come veloce, rapido, elastico, flessibile, dinamico, scalare, scendere, salire, camminare, scivolare;
- parole onomatopeiche come croccante, spumeggiante, boom, crash, tam tam, wow;
- parole associate all’emotività come serenità, entusiasmo, gioia, paura, felicità, ansia, sicurezza.
Ciò premesso, in funzione del servizio/prodotto da comunicare, bisognerebbe scegliere i termini più adatti. Per esempio, per poter comunicare un abito alla moda il personale potrebbe usare la frase: “Le mostro un capo davvero fresco e morbido”, spostando così l’attenzione sulla sensorialità. Nel caso di un servizio informatico, il rappresentante di un’azienda ICT potrebbe dire: “La soluzione è solida e permette di trasportare con facilità i suoi dati”, con una sequenza di parole che richiama il concetto di movimento.
Non sfugge il fatto che molte delle parole che sopra abbiamo avuto modo di introdurre, nell’elenco puntato e negli esempi poco più sotto, sono già usate in pubblicità di grande successo. E non mancano nemmeno gli esempi particolarmente emblematici di cui oggi, in tempi meno sospetti, si può comprendere la forza comunicativa sui consumatori, come “Dash, più bianco non si può”, che rimanda esplicitamente alla stimolazione sensoriale visiva, o ancora “Spezza con Kit Kat”, che richiama il suono delle barrette che si dividono, o ulteriormente “Red bull ti mette le ali”, che punta sull’idea del movimento o infine “Malizia profumo d’intesa”, che rimanda all’emotività della relazione che può essere favorita mediante il veicolo del prodotto da vendere.